Crise? Cortem-se as verbas do marketing!

Esse é um procedimento comum e quase instantâneo adotado por boa parte dos executivos brasileiros. Contudo, os efeitos a longo prazo dessa medida são catastróficos. Os cortes indiscriminados das verbas do marketing tornam a marca frágil e eliminam os canais de comunicação com os clientes, diminuindo o recall e a confiança do público. 

Em épocas de baixa confiança, é preciso saber investir, planejar os investimentos, saber aproveitar os produtos no público certo. Cada indivíduo, ou cada categoria de consumidor, reage de maneira distinta à crise. Há pouco tempo, em uma pesquisa publicada pela Harvard Business Review, John Quelch e Katherine Jocz apontavam algumas classificações de itens e de grupos de consumo que servem como importantes ferramentas para a montagem de um planejamento de marketing que gere resultados. 

O consumidor classifica os itens de consumo em quatro categorias, na priorização dos gastos: 

- Artigos essenciais: necessários para a subsistência e bem-estar;
- Agrados: fonte de prazer necessárias ou desejadas que justificam o consumo;
- Artigos adiáveis: coisas necessárias ou desejadas que podem ser adiadas;
- Dispensáveis: coisas consideradas desnecessárias e injustificáveis. 

Seu negócio certamente se encaixa em uma dessas categorias. Porém, como fazer que adiáveis e dispensáveis entrem nos itens de consumo? Ou também, como fazer com que um artigo essencial, mas com valor agregado, não deixe de ser consumido? 

A resposta para essas perguntas é a mesma: identificar o seu consumidor. Cada grupo social ou grupo de consumo irá se portar de maneira distinta na hora de consumir determinados itens. Assim como os itens, existem quatro grupos de consumo. São eles: 

- Pé-no-freio: é aquele consumidor mais vulnerável e abalado com a crise. Esse grupo costuma cortar drasticamente seus níveis de consumo;
- Abalado-mas-paciente: é otimista a longo prazo, porém, procura ser cauteloso nos tempos mais próximo. Esse consumidor diminui em todas as áreas de consumo, mesmo que de forma menos radical; 
- Situação tranquila: é um consumidor confiante, acredita nas suas capacidades de enfrentamento. Mantém seus níveis de consumo atuais, mas busca uma redução na “ostentação”;
- Vive-o-presente: age normalmente, adia apenas a compra de itens de valor muito elevado. É um público voltado mais para a experimentação. 

Como observado, inúmeras variáveis envolvem cada negócio. Cortar as verbas de marketing abruptamente não só é um erro como também pode ser fatal para sua empresa. Em tempos de crise, é preciso agir com inteligência e planejamento, fazer com que o marketing gere resultados. Essa, sim, pode ser a salvação da sua marca.



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