Every Company is a Media Company (EC = MC)


Estamos em um ponto de inflexão para uma nova era de total revolução em tudo o que fazemos. Essas fases são chamadas de tesarac, termo cunhado por Shel Silverstein que indica momentos da história em que a sociedade se torna caótica e desorganizada, até que surja uma nova ordem e a recomponha. Quando uma nova era tem início, começa sempre com uma abordagem híbrida, mesclando o passado e o futuro. Foi assim na Renascença, quando os valores feudais não mais ditavam a estrutura moral da sociedade, mas muita coisa do passado recente ainda funcionava. Foi assim também na Revolução Industrial, quando os artesãos não conseguiam competir com a indústria nascente.

No livro “O Futuro da Competição”, Prahalad e Ramaswamy argumentam que o papel do consumidor está mudando. Eles já não são mais indivíduos isolados; agora, estão conectados uns aos outros. Suas decisões não são mais inconscientes; ao contrário, são bem fundamentadas em informações. Porém, no pós-digital, a atenção também deve ser dada ao fato de que cada consumidor é também um veículo de informação que, dependendo de sua rede de relacionamento virtual, pode ter maior ou menor capacidade de interagir com outras pessoas e de viralizar suas opiniões. A era digital traz no seu DNA o compartilhamento, a colaboração e a generatividade. As pessoas postam suas impressões, experiências e as compartilham com conhecidos. 

Hoje, é preciso múltipla compreensão e administração de variadas possibilidades para engajar o consumidor. Vivemos uma nova era, e a pós-digitalidade exige novos parâmetros. Em nosso tempo, Every Company is a Media Company (EC = MC), como afirma Walter Longo. Antes, ser grande implicava em segurança e poder. Na era pós-digital, isso mudou ou até se inverteu. Num mundo no qual as coisas fluem com grande rapidez, mudando comportamentos e desenhando novos hábitos, a necessidade de se adaptar instantaneamente é indiscutível. Mas para as organizações de grande porte, esse tipo de agilidade é difícil de conseguir. 

Enquanto a Kodak vendia bilhões de rolos de filme, seus executivos, preocupados apenas em tirar pedidos, não viram os flashes das câmeras digitais espocando ao seu redor. Na Copa de 98, na França, fotógrafos carregavam câmeras analógicas e dezenas de rolos de filme. Em 2002, os computadores digitais já dominavam o planeta. A arrogância e a cegueira daqueles no topo fizeram com que a gigante fotográfica não visse o futuro que se desenhava.

No livro “Marketing e Comunicação na Era Pós-Digital”, Longo afirma que, até pouco tempo, o boliche era uma boa analogia para a propaganda, onde a bola era campanha, a pista era o veículo e os pinos eram o consumidor. O caminho era um só, podendo ser um strike ou um spare dividido entre duas ou três bolas. Hoje, o mercado está mais parecido com um jogo de pinball, onde tudo é dinâmico e acelerado, cheio de possibilidades. Até a virada do milênio, os clientes só investiam em rádio, jornal, revista, televisão e alguma coisa de mídia exterior (outdoor). Enquanto as opções podiam ser contadas nos dedos de uma mão, a coisa era relativamente simples para as equipes e agências de publicidade. Tudo era claro: o pino, a pista e bola estavam lá.

As tecnologias digitais, especialmente a internet e os celulares, funcionaram como água para gremlins e fizeram as mídias se multiplicarem rápida e exponencialmente.  Até hoje procuramos segmentar o mundo da comunicação em forma de silos que já não comportam mais a dinâmica desse mercado. Os conceitos above the line e below the line, assim como os famosos on-line e off-line perderam a validade por não mais representarem a forma como trabalhamos, concebemos e distribuímos mensagens.

Existe uma tendência em quantificar os resultados na comunicação, porém, não se pode mais colocar o mundo em CPM, CPC, GRP. Isso não reflete a realidade da sociedade. Existem múltiplas forças atuando no consumidor. Por exemplo:  o sujeito está querendo trocar de carro, pega carona em um Mini Cooper, depois assiste um comercial na TV, visita o Salão do Automóvel, recebe um SMS, faz um Test Drive, recebe uma mala direta com uma condição especial. No fim do caminho, compra o carro.

Que mídia atuou nele? Qual foi mais eficiente? Não foi nem uma nem outra, foi a soma das ações, de forma global. O que existe hoje não é um conjunto de mídias, mas um organismo midiático, que funciona em paralelo, simultaneamente.

Para estabelecer conexão com os seres humanos, as marcas precisam desenvolver um DNA autêntico, o núcleo de sua verdadeira diferenciação. Esse DNA refletirá a identidade da marca nas redes sociais de consumidores. A personalidade da marca será construída ao longo da vida. Se atingir a diferenciação já é difícil, atingir uma diferenciação autêntica é tarefa para poucos.

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José Henrique Westphalen
Mestre em comunicação social pela PUC-RS

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