Marketing de Microssegmentação


Já parou para pensar em como são ineficientes as segmentações que os veículos de mídia tradicional nos apresentam? “54% mulheres”, “classe A/B”, “entre 40-50” anos e mais alguns dados de horário e região. 
O que você faz com essa informação? O que é ser classe A/B? O critério de renda é suficiente para definir comportamentos ou preferências? Ser classe A/B garante que essa pessoa irá consumir a marca X e pagar o determinado ticket pelo produto?

Pessoas não são números, pessoas não são medidas por estatísticas e perfis pré-determinados, mas por gostos, preferências, hábitos e estruturas sociais completamente heterogêneas. Alcançar essas pessoas não é uma tarefa fácil, uma vez que o “eu declarado” é completamente diferente do “eu verdadeiro”. Além disso, pessoas com o mesmo perfil econômico, idade e região possuem comportamentos completamente distintos.

Para se chegar nessas pessoas, é preciso mais que segmentar; é preciso microssegmentar o seu público. Através da microssegmentação, é possível identificar quem a pessoa realmente é, quais são suas interações, preferências e gostos, para então buscar o perfil ideal de cada cliente, aquele que corresponda à sua marca e ao seu propósito. 

Segundo Kotler, a máxima de conquistar mente e coração do consumidor evoluiu, pois as marcas precisam dialogar com o espírito também, através da transmissão de missão, visão e valores que façam a diferença e alcancem causas maiores do que simplesmente lucro e diferencial. Para se atingir isso, as marcas precisam se relacionar de forma diferente, valorizando o empowerment do consumidor e respeitando os micromomentos de cada um.

Com a popularização dos smartphones, o consumidor está conectado fulltime, podendo procurar, comparar e analisar qualquer informação a qualquer momento. Ou seja, não existe hora para a tomada de decisão, pois elas são fragmentadas e acontecem em qualquer lugar. Assim, para fazer o marketing de suas missões, as empresas precisam oferecer valores de transformação, criar histórias atrativas em torno delas e envolver o consumidor em sua concretização, olhando para o exato momento em que esses consumidores estão mais receptivos à sua mensagem, quando estão procurando respostas, descobrindo coisas novas ou tomando uma decisão. 

Esses são os micromomentos, aqueles breves períodos em que as pessoas precisam resolver uma necessidade. Segundo artigo do Google Insights (https://goo.gl/QLI4KZ), existem 4 micromomentos: 

Eu quero saber
Eu quero ir
Eu quero fazer
Eu quero comprar

Essas mudanças são críticas na forma como as marcas se comunicam e se engajam com os consumidores. O mercado se aprofunda cada vez mais em nichos específicos e as pessoas expressam suas preferências individuais, buscando produtos e marcas que conversem não somente com suas necessidades funcionais, mas também emocionais e espirituais, que sejam compatíveis com a sua maneira de ver o mundo. Nessa sociedade ultrafragmentada e focada no “eu”, faz todo sentido trabalhar com microssegmentações. 

Entender o comportamento e compreender preferências, hábitos e momentos de decisão tornam-se fundamentais para estabelecer relacionamentos diretos e verdadeiros, que façam sentido para o consumidor. Com a avalanche de informação e publicidade sob a qual somos soterrados diariamente, a mensagem, para despertar a atenção e ter relevância no seu público, precisa ser mais que um direcionamento estatístico. Ela precisa ser única, específica, e conversar realmente na mesma linguagem e frequência do consumidor. 

*José Henrique Westphalen é Mestre em Comunicação e sócio-diretor da Penso Ideias  e Professor da pós-graduação da Unirriter no MBA em Negócios Digitais. 

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