O que a VIVO tem a ensinar sobre relacionamento com o consumidor




As novas tecnologias trouxeram avanços enormes para o setor comercial. Times de venda contam com poderosos softwares de relacionamento (CRM) que dispõem dos mais variados dados para acompanhamento de propostas, evolução de clientes e histórico de conversões, entre outras facilidades. Acompanhando o CRM, há outras interações que integram ferramentas de conteúdo e reconhecimento de marca com essas plataformas.

É o caso da minha agência, a Penso Ideias. Possuo o RD Station, uma plataforma de inbound marketing, onde gero landing pages para hospedar materiais ricos, disparo e-mails com conteúdos, monitoro e agendo minhas publicações sociais e acompanho em tempo real o tráfego e geração de leads do meu site. Através de gatilhos no fluxo de automação, quando uma pessoa está madura o suficiente no entendimento sobre o que a Penso Ideias faz e como ela pode resolver alguma dor daquele negócio, esse lead cai no meu Agendor (software de CRM), com todas as tags e informações daquela pessoa e de como posso auxiliar a resolver seus desafios. Uma maneira prática e fácil de integrar pessoas que se relacionam com sua marca/produto é tratá-las de forma personalizada, tornando a conversão mais eficiente e menos onerosa. 

A Penso Ideias é uma empresa pequena, ou média, dependendo do ponto de vista, mas o fato é que somos infinitamente menores que a Telecom VIVO. Aliás, comparando, devemos ser um micróbio ou até mesmo um átomo perto dessa gigante da tecnologia em dados e voz. Mesmo com essa diferença abissal de clientes, penetração, funcionários, recursos e inteligência de mercado, a Penso Ideias dá “de relho” na VIVO ao em menos alguns aspectos: no CRM, no entendimento e no conhecimento do seu mercado e clientes. 

Em uma única semana, recebi sete ligações comerciais da VIVO me ofertando planos de telefonia e internet. Até aí, tudo justo. O problema é que já sou cliente Pessoa Física (com TV e banda larga) e Pessoa Jurídica (com celular e dados). Ou seja, sou cliente e recebo diariamente ligações comerciais da VIVO. Não pode haver um quadro mais danoso para a imagem e finanças da empresa. De um lado, eles não conhecem seus clientes; do outro, além de fazer uma ligação sem efetividade, não há uma base de dados integrada que exclua meu nome do cadastro de prospecção. 

A VIVO possui um péssimo serviço de CRM. Dispendioso, com inúmeros consultores fazendo centenas de ligações frias (que inclusive colaboram para inflar a banda de voz, prejudicando a própria operadora), que demonstram total desconhecimento do cliente, afetando enormemente a reputação da empresa. Como se não bastasse, recebo spam de consultores VIVO diariamente, quando não da própria Telecom, ofertando um produto que já tenho! Não há outra forma de classificar a estrutura comercial da empresa senão como "enorme e burra". Um serviço fora do contexto para uma empresa de tecnologia de voz e dados. 

Esse relato não tem o intuito de fazer um “mimimi” sobre o caso, mas alertar para o fato de que essa prática é realizada por milhares de empresas no Brasil. O consumidor está cada vez mais educado e mais atento. O volume de compartilhamento de conhecimento rico e gratuito mudou a forma e a maneira de se consumir produtos e serviços. De parte das empresas, está cada vez mais fácil obter dados e informações sobre seus consumidores, perfil de consumo, interesse e a informação que for desejada para melhorar o perfil do consumidor e alinhar a sua jornada de compra. Essas características do novo mercado exigem estruturas mais inteligentes para abordar e se relacionar com as pessoas. Além disso, as tecnologias e plataformas existentes tornam esse processo mais barato e eficiente.


Por essas razões, toda vez que me deparo com empresas, como a VIVO, trabalhando seu comercial e vendas como se estivesse nos anos 90, fico estarrecido. Ainda mais por se tratar de um segmento que vende inovação e tecnologia. Em tempos de inbound marketing, educação de clientes, disseminação de conteúdo interessante e relevante, seja você uma gigante da telefonia ou um pequeno negócio local, usar processos antigos e ineficientes – ao invés de dispor dos benefícios e retornos reais de um trabalho segmentado e personalizado, com maior eficiência e menor custo – é um tiro no pé e o caminho mais curto para o fracasso.

Me. José Henrique Westphalen

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