Quando chega a hora de matar um filho?


Muitas pessoas comparam ter uma empresa a ter um filho. Independente do momento que o seu negócio está passando, é importante saber que isso não é verdade, por dois motivos: uma empresa pode deixar de dar lucro ou de fazer sentido. Aprendi, a duras penas, que negócios não podem ser tocados com o coração, diferentemente de um filho, com quem a emoção sempre supera a razão. Mas, e nisso a comparação está certa, uma empresa também não pode ser guiada apenas pela racionalidade econômica. É preciso ter algo mais.

A atual bibliografia sobre comunicação organizacional trata sobre novas formas de administrar empresas e se relacionar com os funcionários através de uma gestão humanizada e horizontal, em vez do ponto de vista economicista. É uma visão sobre empresas socialmente responsáveis e criadoras de culturas. Contudo, mesmo que as empresas preguem uma abordagem holística, enxergando os funcionários como colaboradores, e utilizem uma série de artifícios para mudar a imagem deixada pela revolução industrial, transformando empresas em “áreas de lazer”, com ambientes humanizados e divertidos, de nada adianta escorregador, pufes coloridos e gadgets atraentes se os negócios não colocarem dinheiro no bolso. 

Para ter regalias é preciso ter verba sobrando e, para isso, precisa-se de metas, foco e muito trabalho. Ao final das contas, sempre irá prevalecer uma visão economicista, pois a existência das empresas depende única e exclusivamente de lucro.

2016 foi o ano em que muitos negócios sucumbiram. Foi o ano em que o lucro desapareceu e diversos pais “mataram seus filhos”. 

A culpa pode ser colocada na Dilma, no Temer, na PEC, no Papa Francisco, no seu time de futebol, na esposa ou em quem você quiser para justificar o declínio nos lucros, a perda de valor e o fechamento de uma empresa. Todavia, não passarão de meras desculpas. O sucesso e o fracasso de qualquer empresa passam mais pelos seus gestores do que por qualquer conjuntura econômica e social. Se o seu “filho” morreu, a culpa é sua, pois não cumpriu seu papel em gerar lucros.  

Você é incompetente? Acredito que não. Apenas tem uma visão limitada de que um balanço positivo é o suficiente para o sucesso de um negócio. Deixe-me recapitular o primeiro parágrafo, em que afirmei dois fatores para uma empresa fechar as portas: deixar de dar lucro ou deixar de fazer sentido. Esses fatores coexistem, contudo, o primeiro deriva do segundo. 

Ter uma marca com propósito, um negócio com um porquê, é o único fator que realmente importa para a sobrevivência de uma empresa. Gestores que não veem mais propósito no seu negócio, que não acreditam mais no seu serviço ou produto, perdem a capacidade de gerar valor e diferencial de marca. Nesse ponto, o caminho que resta é único e linear: diminuição no volume dos negócios, perda da lucratividade, margens menores, afastamento de parceiros estratégicos, substituição de fornecedores, enxugamento da equipe, diminuição da qualidade, abalo moral das pessoas, comprometimento completo da operação e um melancólico final. 

E quando você sabe que chegou ao fim? Normalmente não sabe. Na maior parte das vezes, o fim chega e o empurra para fora. Você aceita, com certo alívio, pois as jornadas não dão mais prazer, não despertam aquele brilho no olho, aquela vontade de fazer mais e melhor. 

No livro “Firms of Endearment” (R. Sisodia, D. Wolfe e J. Sheth), os autores encontraram um certo grupo de empresas que possuem características vencedoras, sendo elas: pagam bem seus funcionários, entregam valor para os clientes, estão rodeadas por uma rede de prósperos fornecedores e trazem um fantástico retorno para os acionistas – mais precisamente, 1025% nos últimos 10 anos. Isso corresponde a três vezes mais que as campanhas citadas na obra de Jim Collins, “Good to Great”, que, no mesmo período, renderam 316% de retorno financeiro. Empresas com propósito geram muito mais valor para os acionistas, possuem lucros maiores e um respaldo social muito mais relevante que, por exemplo, empresas da lista das 500 Maiores. 


Kotler caminha no mesmo sentido. Segundo ele, hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para valores, com mente, coração e espírito. As empresas buscam não apenas satisfação funcional e emocional do seu consumidor, mas também satisfação espiritual. Jaime Troiano, em uma publicação do Grupo Troiano de Branding, “Marcas sem um propósito são marcas sem alma”, afirma: 

 “… o propósito é a alavanca que tem transformado muitas organizações. Propósito não é um gimmick publicitário, não é uma frase de efeito, não é algo criado de fora para dentro. Muito ao contrário disso, ele é uma ideia, um sentimento, uma essência que está presente na alma da organização, no sonho de seus fundadores e dirigentes.” 

Uma empresa que perde seu propósito perde o elemento-chave da sua existência, ficando fadada ao fracasso, à perda de valor e condenada a sobreviver no limbo dos negócios, sendo apenas mais uma entre tantas que, se viessem a desaparecer completamente, dificilmente alguém sentiria falta. 

Uma lição que aprendi ao longo desses 10 anos à frente da Penso Ideias é que um propósito forte e um foco claro direcionam resultados, pessoas e o crescimento. Dessa forma, fechar uma empresa, mudar o negócio, redesenhar caminhos, demitir pessoas, trocar clientes não apenas são atitudes necessárias, como também saudáveis. Negócios crescem a partir da visão dos seus líderes, e os líderes são pessoas, que evoluem, mudam suas ideias e, consequentemente, adaptam e aprimoram em seus propósitos. 

É nesse momento que as empresas precisam evoluir, mudar e adaptar, para acompanhar a visão do dono, para manterem-se fieis ao propósito de gerar valor e dar lucro. Sem uma ligação forte, uma simbiose entre a visão do seu líder e o propósito da empresa, não há negócio que se mantenha, não há lucro que sustente. Portanto, se você quer crescer, ganhar dinheiro, gerar e distribuir riqueza, comece tendo um propósito forte. Peter Drucker argumentava que empresas bem sucedidas não começavam seus planejamentos pelo retorno financeiro. Começavam pela realização da sua missão. 

Sua missão pessoal e sua missão de marca são inseparáveis e, muitas vezes, idênticas. Um líder de negócios que consegue captar essa pequena mudança pode obter vantagem significativa. Para fazer isso, os líderes não devem ser líderes operacionais que se concentram na organização interna. Precisam ter algo mais que a racionalidade econômica. Precisam de um propósito.

José Henrique Westphalen
Prof. Me. em Comunicação
Líder de Estratégia da Penso Ideias.


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